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11月中国汽车品牌传播车型榜:借车展做上市冲刺 微话题仍然大热
2017年12月14日 15:52 中国汽车报 刘碧磊

  监测时间:2017年11月1日~11月30日

  相比上月,11月紧凑型轿车品牌传播总量有一定提升。东风本田思域上升至榜单首位,长安福特福克斯来到榜眼位置,一汽-大众奥迪A3下滑至第三位。名爵6由于新上市的缘故,从而挺进前十榜。

  全新名爵6于11月初正式上市,资讯平台一贯的软文播报。而在微博平台,各路大V发布的上市预告话题,无疑成为名爵6品牌传播的主力。极大地拉升其品牌传播量,使其顺利进入11月前十榜。一辆改装过后的本田思域在微博引起较高关注——“开着紫色酷炫本田思域带你去小树林”的图文话题被某汽车大V发布出来后即引起围观和热议。长安福特新款福克斯已经正式上市,成为其传播热点。在微博平台传播较广的一则话题——一名醉酒司机在被查扣时放言“这会给我一辆捷达我能开到160”,让捷达无疑躺枪。

  11月中型轿车品牌传播总量由于捷豹XEL和广汽丰田凯美瑞传播量的拉升,相比10月出现大幅增长。广汽本田雅阁下滑至第三位。资源占比方面,由于相关车型微博热度的高涨,所以微博占比最高,其次是资讯和微信。

  当红娱乐明星陈伟霆成为全新捷豹XEL的形象代言人,并在其个人微博发布相关话题,得到众多粉丝和网民转发和讨论。为捷豹XEL正面传播取得了良好的效果。“第八代凯美瑞开麦啦”有奖参与话题,得到众多网民的打call参与,其中不乏相关大V账号,为凯美瑞的品牌传播起到重要的推动作用。广汽本田雅阁的热点同样来自于微博,正所谓“无心插柳柳成荫”,一则“女票想卖掉一辆二手雅阁,男友为其拍摄剪辑宣传视频”的话题火速传播,均为这样有才华的男友点赞,而雅阁的曝光率也明显提升。

  11月中大型轿车品牌传播总量相比上月有小幅上涨。上汽通用凯迪拉克XTS、华晨宝马5系和北京奔驰E级依然名列前三。捷豹XF上升11个名次来到前十榜。

  11月5日,由全新凯迪拉克XTS冠名赞助的“打开新世界演唱会”正式登台,带动其关注度进一步提升。再加上李健、华晨宇等歌手的粉丝效应,极大地拉升了凯迪拉克XTS微博热度。全新宝马5系插电式混合动力车型在广州车展进行全球首发,成为其11月最主要的品牌传播内容。一汽丰田皇冠成为《魅力中国城》栏目指定合作伙伴,其官微及相关汽车大V均使这则话题继续发挥余热,使得皇冠品牌关注度稳步提升。捷豹XF旅行版车型于11月正式亮相的消息成为其资讯方面的热点头条。

  11月上榜前十车型与10月保持一致。奔驰S和奥迪A8依然分列榜单一、二位。宝马7系上升一个名次来到第三位。林肯大陆和奔驰迈巴赫S名次上升幅度均较高,劳斯拉斯幻影下滑至第十位。

  广州车展上,多款奔驰S级轿车上市,其中包括两款迈巴赫S级轿车。成为其11月重要的品牌传播内容。奥迪A8换代车型谍照曝光并将于明年上市的消息成为其最热资讯。宝马7系40周年特别版车型于广州车展正式上市,亦引起一定关注。宾利飞驰新款车型谍照曝光,或于明年年底发布的消息是其本月热点传播内容。从大型轿车整体品牌传播来看,关于新车的消息是其11月的重要传播内容,且较为集中。

  相比上月,11月小型轿车品牌传播总量明显提升。宝马mini由于较高的微博热度从而一跃至榜单首位,广汽本田飞度荣升至第二位,广汽丰田致炫下滑至探花位置。上汽大众Polo升至榜单第十位。

  在微博时尚大V张林超发布的转发有奖置顶话题中,最高奖为宝马mini的20年使用权的消息吸引了大批网民。有数监测显示:截止月底此话题转发次数高达7万余次。由北京现代官微发布的“贴秋膘,全新瑞纳带你吃遍京城!”话题,传播度较广。一定程度上拉升了瑞纳的品牌关注度。宝骏310新款车型的上市也为其传播量的上涨贡献了一定力量。由一汽丰田官微发布的“威驰十五周年感恩盛典”的系列话题受到网民较高关注。

  11月微型轿车品牌传播总量相比上月有一定提升。长安铃木奥拓依然领衔榜单,知豆D3由于新上市受到多方关注,从而一跃至榜眼的位置。smart fortwo下滑至第三位。

  知豆D3于11月10日正式上市,作为知豆品牌的最新车型,知豆D3在性能等方面的提升成为消费者关注的焦点。品牌传播量直线上升,一跃至11月榜单第二位。smart fortwo的热度依然来自于微博,吴亦凡代言的粉丝效应继续发酵。众泰E200也于11月正式上市,成为其重要品牌传播内容,同样拉升了其品牌传播量,使其顺利进入11月榜单前十位。

  由于相关车型在微博平台热度的提升,带动11月紧凑型SUV品牌传播量的整体增长。北京现代ix35和上汽荣威RX3均因为微博平台的高人气,从而首次进入紧凑型SUV品牌传播榜前三强。哈弗H6的传播热点也来自于微博平台,但热度并不及ix35和荣威RX3。荣威RX5由于论坛热度的提升从而进入11月前十榜。

  全新北京现代ix35于11月正式上市。微博平台知名汽车大V的评测报告一度引起热传,而一则由现代ix35唱主角的“智勇装备快闪店”的话题微博由多个媒体大V及北京现代官微传播,均取得了较好的传播效果。上汽荣威RX3已于11月15日正式上市,而在微博平台荣威RX3联手嘻哈歌手艾福杰尼打造的新歌MV短视频得到众多关注。“颜王”孙红雷为其代言的哈弗H6新款的上市营造气氛,微博热度持续升温。排在榜单11位的长安CS55的热点也与中国有嘻哈的歌手相关,从而在微博平台传播热度相比上月有明显提升。

  与上月相比,11月中型SUV品牌传播总量有明显提升。广汽丰田汉兰达上升一个名次来到榜眼,广汽传祺GS8升至第三位。沃尔沃亚太XC60由于全新款在广州车展的亮相而备受注目。资讯类依然是11月中型SUV品牌传播内容的主要来源,其次是微博和微信。

  一篇“9天8晚中越边境自驾游”的帖子热度最高,有数监测显示,其阅读量高达11万余次。三部汉兰达畅游于中越边境的各种图例文字受到众多坛友的关注和跟帖热评。长安福特锐界的传播热点主要集中在微博平台,由于成为中央电视台综艺节目《挑战不可能》的冠名赞助商,第三季节目于11月中旬开播的消息在微博传播较广。别克新款昂科威于11月正式上市,这则消息迅疾成为其热点。全新沃尔沃XC60亮相广州车展并于12月正式上市的消息传播度较高。

  11月中大型SUV品牌传播总量相较上月有较高增长。一汽丰田普拉多和一汽丰田兰德酷路泽依然领衔排行榜。上汽大众途昂升至第三位。Jeep大切诺基新晋前十榜。资源占比方面依然以资讯类为主,其次是微博和微信,论坛占比相对较小。

  新款普拉多于11月初正式上市的消息成为其品牌传播主打,随后亮相于广州车展也引起较多关注。一则“李开心的一家自从买了新途昂六座之后”短视频话题由多个汽车大V发布,得到较高的品牌关注度。奥迪Q7相较10月,品牌传播量涨幅较高,名次上升也最快。奥迪Q7南方专享版的上市成为其11月最热资讯,由奥迪官微发布的多篇关于广州车展的话题中均有Q7的身影,而在论坛上一篇“试驾最强选配装备新Q7”的帖子最热,得到众多坛友的跟帖讨论。保时捷全新卡宴于11月17日正式上市的消息成为其热点。长安CS95的热点主要来自于微博和论坛,微博上实拍长安CS95的短视频传播量较高,而在论坛方面,众多车主的提车作业的帖子均成为热帖。

  相比上月,11月大型SUV品牌传播总量有一定增长,这主要得益于相关车型微博热度的上升。11月上榜前十车型与10月一致。林肯领航员由于微博热度的提升从而一举问鼎榜首,日产途乐和奔驰GLS各下滑一个名次,排在榜单二、三位。

  11月17日,林肯中国官微发布了一则全新领航员正式开启预售的话题,得到很高的转发,有数平台监测显示:其转发次数高达2万余次。评论和点赞次数则在百余次徘徊。分析认为:这种话题中没有任何激励或者粉丝效应的存在,单纯的转发次数多达2万余次,这种情况疑似水军所为。只能说这种方式在传播广度上会起到一定的作用。效果如何,不置可否。英菲尼迪QX80新款车型官图发布,并于明年上市的消息成为其本月重要的传播内容。同样,蔚来ES8宣布12月正式上市消息也得到较高关注。

  11月小型SUV品牌传播总量与上月基本持平。广汽本田缤智升至榜首,宝骏510下滑至第二位,长安福特翼搏升至探花。长安CS15由于微博热度的提升,从而拉升了其整体品牌传播关注度。

  广汽本田缤智和宝骏510的品牌传播内容依然多集中在车型销售方面。长安福特翼搏由于成为综艺节目《尖叫Car拉秀》的指定用车,关注度有所提升,更由于相关参与节目明星的粉丝效应,其曝光率进一步得到提升。吉利远景X1祭出“挑战奇葩停车位”的活动,迅疾得到各方老司机的踊跃报名,其中不乏知名老司机。活动前期在微博的报名造势,以及于月末正式开展的挑战赛均取得了较高的关注度。哈弗H2新款上市的消息成为其本月的传播热点。

  一汽丰田卡罗拉双擎蝉联榜首。11月新能源汽车品牌传播总量要高于10月。广汽丰田雷凌双擎升至榜眼,一汽丰田普锐斯下滑至第三位。知豆、蔚来ES8和比亚迪秦成功进入11月前十榜。从资源占比来看,资讯类占比依然最高,其次是微博,再次是微信,论坛占比较低。

  丰田官微发起的“感恩有你”有奖参与话题,得到较多网友的参与,卡罗拉双擎和雷凌双擎车模作为奖品的吸引力起到一定的作用。资讯领域——丰田将加速电动车在中国国内布局的消息成为热点,消息称丰田将于2018年导入卡罗拉PHEV和雷凌PHEV,两车型的双擎款也被频频提及。知豆D3于11月10日正式上市,作为知豆品牌的最新车型,知豆D3在性能等方面的提升成为消费者关注的焦点。此外,一直传的沸沸扬扬的蔚来ES8宣布将于12月正式上市的消息,成为其重要的品牌传播内容。

  11月MPV品牌传播总量明显要高于10月,榜单前6名车型与10月榜单一致,排名没有发生变化。传祺GM8正式亮相,极大地拉升了其品牌传播量,顺利进入前十榜。艾力绅由于涉及召回,从而引发一定关注。

  “五菱宏光一出谁与争锋,祭出五菱宏光江湖一统,一统江湖全靠浪!”的短视频显示,各种神车频出均不及五菱宏光的那惊鸿一瞥。热度一路走高。别克、过来8和奥德赛的品牌传播内容主要集中在车型销售方面。一篇“MPV车型的巅峰对决:欧尚A800 VS 730”的资讯成为宝骏730和长安欧尚A800的热点,作为国内自主品牌MPV的佼佼者,此类对比测试文章关注度一直都较高。上汽通用别克GL6的热点主要来自微博,一则由大V@萝卜报告发布的关于GL6的测试报告话题,传播热度较高。广汽传祺旗舰产品GM8正式亮相广州车展,成为其11月最重要的品牌传播内容,也助其成功进入榜单前十强。

  11月跑车品牌传播量相较上月有一定下滑。兰博基尼Aventador问鼎榜首,保时捷911和保时捷918分列二、三位。大众尚酷进入11月跑车前十榜。从资源占比来看,微博占比最高,其次是资讯,微信占比要高于论坛。

  兰博基尼Aventador由于敞篷版在中国的正式亮相从而受到较高关注,而在微博平台一组“亮紫色兰博基尼Aventador”的图片被多个汽车大V账号发布,从而拉升了其微博热度。保时捷918上升速度较快,主要也是由于微博热度的提升所致。宾利全新欧陆GT亮相广州车展的消息成为其11月最热资讯。大众尚酷跃升至前十榜,主要由于其11月销售类数据的上涨。从整体来看,跑车品牌传播主要来源在于微博,作为汽车界的“权贵”,自带贵族气息的身份总被网民乐道。

  相较上月,11月微车品牌传播总量有一定下滑。五菱兄弟依然领衔排行榜。东风小康C36成功进入11月前十榜,福田伽途ix5跌出。资讯类消息依然是11月微车品牌传播的主要来源,其次是微博、微信和论坛。

  车型销售信息依然成为微车11月品牌传播的重要内容。五菱之光和五菱荣光微博热度较高,从而拉升了其整体品牌传播量。一则“国产车我谁都不服,就服五菱之光”的短视频传播最广,以及其他关于秋名山等的话题,无疑均成为五菱兄弟的代名词,微博热度一直不减。值得注意的是,东风小康C36由于其电动版的正式上市,从而提升了品牌关注度。

  总结:

  1、新车信息依然是传播重要内容。据有数监测发现:11月上市新车共计97款,相比上月增加29款,其中仍然以广受消费者喜爱的SUV和轿车居多。广州车展成为新车上市扎堆的重要诱因。作为年内最后一个重要车展,各车企摩拳擦掌,跃跃欲做冲刺之势。品牌传播方面,比如名爵6、新款奔驰S、全新北京现代ix35和上汽荣威RX3等等,均在11月的品牌传播中表现突出。

  2、明星、大V效应促使微博热度持续上升。从本期报告即可以看出,微博热度对整个传播量的影响至关重要。在网红、明星、及大V霸屏的微博上,获取到这些力量,能够为车型品牌的传播起到重要的推动作用。娱乐明星代言的捷豹XEL、各路网红、大V参与的为第八代凯美瑞填词的话题,均成为11月重要的车型品牌传播活动。吉利远景X1打造线上线下相结合的品牌传播方式也取得了很好的效果。不过也有如林肯领航员这样疑似雇佣水军做话题纯转发的方式,缺乏互动,从而影响传播效果。

  研究说明:“有数”舆情监测专题报告由中国汽车报·汽车产业(数据)研究院旗下“有数汽车舆情监测室”出品,通过国家级汽车产业资讯、信息数据库——“有数”平台采集、处理信息,再经专业舆情分析师分析、整理。其中,历经5年打造的品牌传播排行榜分为企业榜和车型榜,每月均对各分类企业及细分车型进行传播量排名。

  监测对象:紧凑型轿车、中型轿车、中大型轿车、大型轿车、小型轿车、微型轿车、紧凑型SUV、中型SUV、中大型SUV、小型SUV、大型SUV、新能源汽车、跑车、MPV和微车15种分类车型。

  数据来源:“有数”每天从10,000多家新闻资讯网站,1,000多家电子报,1,000个博客、贴吧、问答、百科、文库网站,1,000多家政府网站,4大微博:新浪、腾讯、搜狐、网易,4大汽车论坛(汽车之家、易车网、太平洋汽车、爱卡汽车),1000多家汽车行业微信公众号中收集超过百万条新闻资讯、帖子、博客、微博、微信等内容,进而从中搜索、发现、整合出行业的“信息脉搏”。

责任编辑:刘恒
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